مدل کسب و کار چیست؟
Business model
مدل کسب و کار، یک نقشه ست که محصول و فعالیت اصلی، مشتریان و شرکا، هزینه‌ها و درآمدهای یک کسب و کار رو مشخص میکنه. این مدل هم برای کسب و کارهای جدید و هم برای کسب و کارهای در حال فعالیت بسیار مهمه.
عناصر مدل کسب و کار
مدل کسب و کار دقیقا مثل نقشه‌ی ساختمونه. نقشه نشون میده متراژ زمین و زیربنا چقدره، ستون‌ها و دیوراهای اصلی کجا هستن، هر فضا برای چه منظوری طراحی شده و حتی مسیر راهرو و ضخامت دیوارها هم توی نقشه مشخص شده. مدل کسب و کار هم دقیقا این نقاط رو توی کسب و کار شما مشخص میکنه.
بیزینس مدل سه‌تا عنصر اصلی داره: مدل خلق ارزش، که مشخص میکنه کسب و کار شما به مشتریاش چه ارزشی ارائه میکنه و این مشتریا چه کسانی هستن. مدل سود، که منبع درآمد، ساختار هزینه و عوامل سودآوری رو مشخص میکنه. و نهایتا منطق کسب و کار، که مدل خلق ارزش و سود رو به هم پیوند میده و مشخص میکنه کسب و کار چطور به اهدافش میرسه.
اجزای بوم مدل کسب و کار
این نقشه‌ی راه یا بهتر بگم، نقشه‌ی گنج، چند جزء اصلی داره:
1. گروه مشتریان یا بخش‌های مشتری
ما برای چه کسی ارزش خلق میکنیم؟
مهمترین مشتریای ما کیا هستن؟
احتمالا بدترین جمله‌ای که میشه تو کسب و کار گفت اینه: همه مشتری ما هستن. یا محصول ما به‌درد همه میخوره. این جمله رو براتون ترجمه میکنم تا به عمق فاجعه پی ببردی: همه‌ی آدم‌ها صرف نظر از اینکه چند سالشونه چقدر پول دارن، این چقدر پول رو برای چه چیزایی هزینه میکنن، تو چه نقطه‌ای زندگی میکنن و ویژگی‌های اون مکان چیه، فعالیتشون چیه و اصلا برای چی این محصول رو لازم دارن؛ مشتری کسب و کار ما هستن. خب این تا اینجا شد ۸میلیارد نفر ولی هنوز تموم نشده. این جمله میگه که سازمان من بودجه، تیم و منابع انسانی، دارایی‌های غیرنقد، دانش و زمان برای برندینگ، تبلیغات، تولید، توزیع و فروش محصول به همه‌ی افراد رو داره.
اگر شما هم مثل من نظرتون اینه که این ویژگی‌ها غیرمنطقیه، بر اساس تمام عوامل موثر که تعدادیش رو عرض کردم، باید گروه مشتریانتون رو مشخص بکنید: چه کسی قراره برای محصول من پول بده.
شما که صاحب کسب و کار هستید ممکنه بسیار دقیق گروه مشتریان رو شناسایی کردید و بهش اشراف دارید. اما چندتا سوال دارم: آیا همه‌ی کارکنانتون دقیقا به دقت شما جنس مشتریان سازمان رو می‌شناسند؟ استراتژی‌ها با فیلتر گروه مشتری طراحی و انتخاب میشه؟ سازمان‌های دیگه‌ای که باهاشون به صورت خرید خدمت کار می‌کنید هم دقیقا این رو می‌دونند؟ کارکنان جدید چطور؟ آیا ما قرار نیست بازارهای هدف جدید انتخاب بکنیم؟ ویژگی‌های این دو گروه مشتری چطور از هم متمایز میشن؟
اینجا بوم کسب و کار میتونه الگوی ذهنی شما رو توی فعالیت سازمان پیاده‌سازی کنه.
۲. ارزش پیشنهادی
ما چه ارزشی به مشتری ارائه میکنیم؟
ما به حل کدوم مشکل مشتریامون کمک میکنیم؟
به هر گروه مشخص از مشتریان، چه ترکیبی از کالا و خدمات رو پیشنهاد میکنیم؟
کدوم نیاز مشتری رو برآورده میکنیم؟
چندبار این جمله رو شنیدید یا خدای ناکرده گفتید: "ما محصول با کیفیت ارائه میکنیم، هیچ‌کس کیفیت ما رو نداره."؟
نه که جمله بدی باشه‌ها نه.. فقط مخاطب دریافتش نمیکنه. چون کیفیت قابل اندازه‌گیری نیست. تعریف کیفیت تو هر بیزینسی متفاوته و گاهی اصلا کیفیت ارزش محسوب نمیشه. محصول شما چه تمایزی داره؟ تمایز فقط به معنای برتریه؛ نه به معنای تفاوت و نه ویژگی‌های محصول.
و تمایز محصول برای شما ارزشه یا تو جامعه ارزش شناخته میشه یا برای مشتریتون ارزشه؟
۳. کانال‌ها
مشتری میخواد از چه طریقی باهاش ارتباط بگیریم؟ (یه پله قبل از تلفن یا ایمیل؛ گروه هدف ما کجاها به عنوان مشتری پیداش میشه؟
ما الان از چه طریقی با مشتریامون ارتباط می‌گیریم؟
کانال‌هایی که استفاده میکنیم چطوره با هم مرتبط و اطلاعاتشون یکپارچه میشه؟
کدوم کانال بهتر کار میکنه؟
کدوم کانال مقرون به صرفه‌تره؟
چطوری مدل استفاده‌مون از این کانال‌ها رو با مدلی که مشتریا ازش استفاده میکنن هماهنگ کنیم؟
این یکی سخت شد یکم. نه؟
دکتر افشین گلستان در مورد نقاط تماس و خلق کانال‌های مدل کسب و کار، توی کیمیاگران بازاریابی مفصل توضیح دادن.این دوره هرآنچه که باید در مورد ایجاد و رشد کسب و کار و بازاریابی اون بدونید رو در اختیارتون میگذاره.
چگونه مدل کسب و کار طراحی کنم؟
در طراحی مدل کسب و کار باید چه چیزی رو مبنا قرار بدیم؟
؛ بخش کلیدی هر کسب و کار:
۴. ارتباط با مشتری
هر گروه مشتری، از ما انتظار چه نوع تعاملی و برای چه مدتی داره؟
ما در این لحظه چه مدلی با مشتریامون تعامل میکنیم؟
این انواع تعاملی که ممکنه دلخواه مشتری باشه یا نباشه، چطور با بقیه‌ی اجزاء مدل کسب و کار هماهنگ و یکپارچه میشه؟
هر کدوم از روش‌های ارتباط با مشتری چقدر پای سازمان تموم میشه؟
بخش ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری به این معنا نیست که تاریخ تولد مشتری چه روزیه بعد براش پیامک تخفیف بره؛ بخش ارتباط با مشتری توی مدل کسب و کاراینو نشون میده که مشتری میخواد با ما به چه عنوانی ارتباط برقرار کنه؟ دوست داره بدون شنیدن صدای هیچ کارشناس و فروشنده و اپراتوری یه اسنپ بگیره و نظر خواهیش رو هم به گوشی بگه نه به خود راننده. این یعنی میخواد با عنوان نرم‌افزار با کسب و کار شما در ارتباط باشه نه بیشتر. یا دوست داره باهاش تماس گرفته بشه و برای حضورش توی یک دوره آموزشی خوش‌آمد بشنوه. شاید حتی ثبت سفارش رو هم به بعد از اون تماس یا چند تماس دیگه موکول کنه تا تو ارتباطات تلفنی و حضوری اعتماد و اطمینان برای تصمیمش ایجاد بشه. این یعنی میخواد به عنوان یک انسان و با مدل تجاری با کسب و کار ارتباط بگیره نه ابزار. یا حتی فرصت هیچ‌کدوم رو نداره و دقیقا مدیرعاملیه؛ باید توی کارتابل گذاشته بشه و هرموقع فرصتش رو داشت تعامل شما رو دریافت کنه؛ پس باید پیام بدی در تعداد و بازه زمانی مشخص و دقیق. ممکنه شما رو به عنوان دوست، پشتیبان یا مرجع ترجیح بده. این چیزیه که باید توی بوم مدل کسب و کارتون بنویسید.
و اون مدلی که الان دارید با مشتریان سازمان ارتباط برقرار می‌کنید، مدیریت ارتباط با مشتریان در کسب و کار شما ست.
۵. جریان‌های درآمد
برای دریافت چه ارزشی، گروه مشتری ما واقعا پول پرداخت میکنه؟ (چه تمایزی از نظر مشتری اونقدر ارزشمنده که بخردش؟)
و در حال حاظر مشتریامون برای چه چیزی پول پرداخت می کنن؟
پرداخت‌های الانشون چه مدلیه؟
و ترجیحشون اینه که چه مدلی پرداخت بکنن؟
جریان درآمدی چقدر به درآمد کلی سازمان کمک میکنه؟
۶. منابع
ارزش پیشنهادی ما، چه منابعی نیاز داره؟ برای مثال:
برای اینکه بتونیم ارزش پیشنهادی کسب و کار رو به مشتری ارائه بدیم؛ کانال‌های توزیع برامون ضروریه و از این طریق میتونیم برای مشتری ایجاد ارزش کنیم؟
ارتباط با مشتری یک مورد ضروریه؟
جریان درآمد برای خلق ارزشمون حیاتیه؟
منابع کسب و کار شما متشکل از این چند گروهه: منابع انسانی، منابع مالی، منابع فیزیکی یا ابزار و منابع فکری و دانش. هر کسب و کاری ممکنه تمام این منابع رو داشته باشه و ازش استفاده کنه، اما منابع اصلی یا منابع کلیدی، اونهایی هستن که هسته اصلی سازمان شما، یعنی ارزشی که به مشتری ارائه می‌کنید بدون اون غیر ممکنه. مثلا اسنپ بدون "تکنولوژی" نمیتونه ارزش "ثبت سفارش سریع و آسان" رو به مشتری بده. در عین حال همه انواع دیگر منابع رو هم داره.
۰۷. فعالیت اصلی
ارزش پیشنهادی ما به چه کاری وابسته ست؟
کار اصلی ما چیه؟
مشتری میخواد ما کی باشیم؟
یادتونه که ما نمیتونیم یه بیزنس برای همه باشیم؟ نکته‌ی دیگه اینه که ما نمیتونیم همه چیز باشیم؛ به همه‌ی دلایلی که در مورد گروه مشتری گفتیم و در راس همه‌شون، محدود بودن منابع و نامحدود بودن بازار. زمان، سرمایه نیروی انسانی و فناوری سازمان ما برای همه‌چیز بودن کافی نیست حتی در یک شاخه خاص از یک صنعت. هرگز گوناگونگی تقاضای بازار تمام نمیشه پس هرگز ننمیشه همه‌ی بازار رو بریزیم تو قیف فروشمون. کار اصلی یا core business کسب و کارتون رو مشخص کنید. این خط مشی سازمان شما ست و نباید ازش ذره‌ای منحرف بشید. و شاخص اینکه درست انتخاب کردیم چیه؟ پاسخ شما به این سوال که: مشتری ما نیاز داره که چه کسی باشیم؟
تولیدکننده میخواد؟ مثل کاله
میخواد براش حل مسئله کنید؟ مثل آرال مشاور
پلتفرم و بستر میخواد؟ مثل اینستاگرام یا دیجی‌کالا
فروشنده میخواد؟ مثل هایپر استار
همین و لاغیر.
شرکای اصلی در بوم کسب و کار
۸. شرکا
شریک‌های اصلی ما کیا هستن؟ (اینجا به این معنا نیست که دو نفر با هم شراکت میکنن و هر دو توی مدیریت کسب و کار عامل هستن. جلوتر کاملا شفاف میشه چه کسانی)
تامین کننده‌های اصلی ما چه کسانی یا چه سازمان‌هایی هستن؟
کدوم منابع کلیدی رو از شرکا به دست میاریم؟
کدوم فعالیت کلیدی رو شرکا انجام میدن؟
شرکا، کسب و کار های دیگه‌ای هستن که با ما همکاری میکنن. مثل شرکتی که ازش خرید خدمت می‌کنید. پخشی که ازش اجناستون رو می‌خرید یا شرکت حمل‌ونقلی که کالا رو باهاش داخل یا خارج از مرز جابه‌جا می‌کنید. این‌ها همه بخشی از فعالیت‌های کلی سازمان و احتمالا بخشی از فعالیت‌های اصلی رو انجام میدن. و تامین کننده‌ها که منابع رو بهتون میرسونن؛ اینجا هم بخشی از منابع غیر اصلی و احتمالا بخشی از منابع اصلی کسب و کاری که طراحی کردید.
ارتباط کسب و کار شما با سایر کسب و کارها اینجا مشخص میشه، پس بخش زیادی از ریسک، صرفه‌جویی، بهینه‌سازی و بهره‌وری همینجا ست.
و غول مرحله‌ی آخر:
۹. جریان هزینه
مهمترین هزینه اصلی تو کسب و کار ما چیه؟ (دقت کنید: هزینه‌ها نه. مهمترین هزینه‌تون رو مشخص کنید.) و بعدش:
هزینه‌های اصلی مهم دیگه رو هم به دقت استخراج و مشخص کنید.
کدوم منابع اصلی گرون (یا همون پرهزینه) هستن؟
کدوم فعالیتای اصلی از همه گرونترن؟
هزینه‌های ثابت و متغیر ما؟
اینجا سر یه بحثی باز میشه با عنوان هزینه‌های فرهنگ سازمانی ارزش محور، که توی بخش مدیریت منابع انسانی مفصل بهش می‌پردازیم.
این محتوا براساس ورکشاپ بوم مدل کسب و کار از دانشگاه بوستون، نوشته شده و تو روزای بعد آپدیت میشه.
.jpg)
نظرات:
به منظور ثبت دیدگاه وارد سایت شوید!